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早在1925年，當(dāng)照相機(jī)使用膠片，66號(hào)公路剛剛連接芝加哥和洛杉磯時(shí)，一家名為緬甸-刮臉的無刷剃須膏公司正處于困境。 創(chuàng)始人的兒子艾倫奧德爾厭倦了旅行推銷員的工作，也厭倦了不賺錢。因此，他非常努力地思考，并預(yù)言路邊廣告可以扭轉(zhuǎn)緬甸-謝夫的命運(yùn)。 在那些日子里，沒有廣告牌——所以在某種程度上，緬甸發(fā)明了這個(gè)想法。但是它們的標(biāo)志并不是今天破壞我們景觀的巨大的彩色怪物。它們看起來更像這樣…這個(gè)想法的天才之處在于，這個(gè)符號(hào)只是一個(gè)更長(zhǎng)序列中的最后一塊。一個(gè)看起來像這樣的序列：在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)最成功的時(shí)候，大約有7000個(gè)這樣的標(biāo)志散布在美國(guó)各地。但一開始只有十幾個(gè)，安裝在通往明尼阿波利斯的兩條路上——當(dāng)時(shí)200美元就能買到，這是老奧德爾為了測(cè)試這個(gè)想法會(huì)給他兒子的所有東西。 緬甸刮胡刀的廣告。沒什么花哨的；簡(jiǎn)單明了的營(yíng)銷文案： 用現(xiàn)代方式刮胡子 對(duì)皮膚有益 藥劑師有 緬甸-刮臉 再見！修面刷 半英鎊買 半美元 對(duì)皮膚非常好 藥劑師有 振作起來，面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了 緬甸-刮臉 令老奧德爾吃驚的是，藥店開始要求他們重復(fù)訂貨。人們開著嶄新的汽車在明尼阿波利斯周圍的道路上行駛，顯然熱衷于現(xiàn)代化，當(dāng)他們下一次去藥店尋找剃須膏時(shí)，他們要求緬甸剃須膏。 可轉(zhuǎn)移原則#1:清晰和簡(jiǎn)潔往往在營(yíng)銷中非常有效——遠(yuǎn)比說服"技巧"和"忍者"策略更有效。 可轉(zhuǎn)移原則#2:找到一種方法將你的信息與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息進(jìn)行對(duì)比，這對(duì)于被注意是至關(guān)重要的。如果你的信息看起來和其他人的一樣，潛在客戶會(huì)認(rèn)為是一樣的——并忽略它。反之亦然：看起來不同的信息會(huì)引起人們的注意。在這種情況下，緬甸-謝夫能夠?qū)Ρ人麄兊男畔?，因?yàn)闆]有其他人甚至使用路邊標(biāo)志的媒介。我們不一定有那種奢侈；但是我們?nèi)匀豢梢允褂脤?duì)比。例如，在(法)離開(our prendre conge)中，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告措辭的趨勢(shì)，并故意用不同的措辭表達(dá)我們的廣告。 隨著公司因招牌的成功而更加繁榮，他們改進(jìn)了他們的方法。他們開始充分利用標(biāo)志的順序性，將每個(gè)標(biāo)志都作為幽默押韻的下一行來呈現(xiàn)——這幾乎是強(qiáng)迫駕車者繼續(xù)閱讀，以便他們可以將詩句拼湊起來，并發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)： 每一個(gè)剃須刀 現(xiàn)在可以打鼾了 還有六分鐘 比以往 通過使用 緬甸-刮臉 剃須刷 你很快就會(huì)見到他們 束之高閣 在一些 博物館 緬甸-刮臉 她放了顆子彈 透過他的帽子 但他有過更親密的經(jīng)歷 刮得比那還多 用緬甸——刮臉 可轉(zhuǎn)移原則#3:調(diào)整你的營(yíng)銷，讓你的潛在客戶容易接受——實(shí)際上，根據(jù)他的情況定制——增加回應(yīng)。 可轉(zhuǎn)移原則#4:好奇心是激勵(lì)人們堅(jiān)持閱讀的一種極其強(qiáng)大的方式——當(dāng)它與幽默結(jié)合起來使閱讀變得真正有趣時(shí)，它幾乎成了一顆神奇的子彈。 起初，這些跡象都與緬甸-刮臉的價(jià)值定位有關(guān)——以極低的成本實(shí)現(xiàn)極其緊密、平滑的剃須，無需刷子。但許多人只是通過暗示這樣做。提供的真正價(jià)值其實(shí)是幽默；使用產(chǎn)品本身的好處排在第二位。這種幽默被許多明顯離譜或夸張的說法放大了： 長(zhǎng)胡子的女士 試過一個(gè)罐子 她現(xiàn)在 一個(gè)著名的 電影明星 緬甸-刮臉 50美分的罐子 這么大 真見鬼 甚至是蘇格蘭威士忌 現(xiàn)在剃掉脖子 緬甸-刮臉 候選人說 運(yùn)動(dòng) 混亂的 嬰兒親吻我 自從我開始使用 緬甸-刮臉 可轉(zhuǎn)移原則5:在《科學(xué)廣告》中，克勞德霍普金斯警告說： 廣告圖片不要偏心。不要輕視你的主題。不要因?yàn)槿魏螣o聊的嘗試而降低對(duì)你自己或你的文章的尊重。人們不會(huì)光顧一個(gè)小丑。 在這一點(diǎn)上，霍普金斯完全錯(cuò)了。他當(dāng)時(shí)錯(cuò)了，現(xiàn)在更錯(cuò)了。人們從他們認(rèn)識(shí)、信任和喜歡的人那里買東西。對(duì)于建立融洽關(guān)系來說，沒有什么比幽默更重要了。如果你懷疑這一點(diǎn)，請(qǐng)注意當(dāng)你和你的朋友交談時(shí)，你有多經(jīng)常因?yàn)橐恍┎⒉缓眯Φ氖虑槎l(fā)笑。幽默是建立積極關(guān)系的基礎(chǔ)，真正有趣的人很少會(huì)有崇拜者。 該公司也很快意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)

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