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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

南京vi設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

我的品牌對我來說至關(guān)重要——但如果你留意到"品牌專家"、設(shè)計師、顧問和互聯(lián)網(wǎng)上的垃圾，那就不是你想象的那樣了。 如果你認(rèn)為品牌很重要，你是對的。如果你認(rèn)為你應(yīng)該在品牌上花錢，你是對的。但是如果你認(rèn)為你的品牌就是你的視覺身份——標(biāo)志、網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝，諸如此類的東西——那么你就大錯特錯了，很可能會浪費很多錢。 你可能認(rèn)為一個品牌是一個視覺身份，因為像耐克、蘋果、谷歌和可口可樂這樣的"大品牌"。我們通過這些公司的標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品和網(wǎng)站的獨特視覺風(fēng)格來識別它們。但是… 品牌比視覺識別更強大視覺風(fēng)格不是品牌，原因如下： 想象你贏得了一輛汽車。嗚哇，免費車！你可以在兩輛相同的車中選擇。一樣的顏色，一樣的外觀。你被告知，它們之間的唯一區(qū)別是，一個是寶馬制造的，一個是豐田制造的。 你選擇哪個?

我猜你選擇了寶馬。因為視覺識別無關(guān)緊要——它僅僅是我們通常如何識別我們喜歡的品牌。如果沒有綠松石罐和獨特的標(biāo)識，我們怎么能找到亨氏烤豆呢?

事實上，亨氏是品牌的一個很好的例子。 在英國，它的烘豆非常成功。它的一個競爭對手想找出原因。他們進行了盲品測試——發(fā)現(xiàn)三分之二的顧客更喜歡他們的咖啡豆的味道，而不是亨氏的。然而，品牌一經(jīng)公布，顧客們就更喜歡亨氏豆。 換句話說，品牌可以改變我們喜歡的東西。 我們大腦中做決定的部分可以被訓(xùn)練成更喜歡一個品牌而不是另一個。它可以被訓(xùn)練得如此之好，以至于可以超越大腦中處理感覺（包括味覺)的部分。 這是另一個例子。在貝勒醫(yī)學(xué)院2004年的一項研究中，受試者在品嘗可口可樂和百事可樂時，通過核磁共振成像對他們的大腦進行監(jiān)測。當(dāng)他們不知道自己喝的是什么品牌時，他們大腦中與偏好判斷相關(guān)的部分保持不活動，而與獎勵相關(guān)的部分則活躍起來。他們喝百事可樂時比喝可樂時更容易點燃。(在20世紀(jì)70年代百事可樂進行的盲測中，大多數(shù)人也略微傾向于百事可樂。) 但是當(dāng)受試者被告知他們正在喝可樂時（即使他們沒有喝),他們大腦的偏好判斷區(qū)域被激活，并控制了獎勵中心。受試者更喜歡他們認(rèn)為的可口可樂，而不是他們認(rèn)為的百事可樂——不管它實際上是什么。 葡萄酒也是如此。只有受過最好教育的勢利小人才能在盲品測試中分辨出10美元一瓶和90美元一瓶。然而，當(dāng)受試者知道每瓶酒的貨幣價值時，他們會堅持選擇90美元的酒。 這就是品牌的力量 它確實可以改變事物看起來有多好。 但問題是，使用像標(biāo)志這樣的視覺標(biāo)記來識別品牌只對廣大消費者市場上的商品有影響。消費者必須認(rèn)可你的產(chǎn)品才能購買。 如果你的公司不是亨氏、耐克、蘋果、谷歌或可口可樂，那么這種品牌對你來說可能是一個巨大的錢坑。 但這并不是說品牌不能為你工作。一點也不… 那么，初創(chuàng)公司和小企業(yè)如何在不破產(chǎn)的情況下利用這種力量呢?

要回答這個問題，我們需要澄清到底什么是品牌。我們已經(jīng)看到它非常強大。但是我們?nèi)匀粵]有找到它是什么的明確描述。 如果你想知道如何在不把錢扔進馬桶的情況下使用它，你就需要它。 約翰詹奇將品牌描述為變得可知、可愛和可信的藝術(shù)。我認(rèn)為那是接近的塞思戈丁將品牌定義為一系列的期望、記憶、故事和關(guān)系，這些都是客戶決定選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。這基本上是對的，但是不必要的復(fù)雜。 伊萬萊維森將你的品牌描述為"精神特許經(jīng)營"——這是它的核心： 你的品牌就是潛在客戶對你的看法 例如，人們以某種方式看待豐田：廉價、可靠、低端汽車的制造商。豐田沒有威望。沒有人會花100,000美元買一個，不管里面裝了多少現(xiàn)代會議. 但是在同一輛車上貼上雷克薩斯的標(biāo)志，你就有了一筆交易。 當(dāng)然，你不可能讓別人按照你想要的方式感知你。他們對你的看法至少會和你對自己的看法有一點不同——你的品牌對你來說意味著什么。但你可以很好地引導(dǎo)他們?nèi)绾慰创?，只要你提供的東西與你的品牌保持一致。建立質(zhì)量聲譽與交付質(zhì)量有更多的關(guān)系，而不僅僅是說你做。 我經(jīng)?？吹接芯薮笮蜗髥栴}的公司談?wù)撈放浦厮堋孟袷?重塑"或"重塑"

注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

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