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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

南通商標(biāo)設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

世界上最好的文案是小偷和騙子。 我們是小偷，因為我們從我們的客戶和潛在客戶那里偷話。我們是騙子，因為我們表現(xiàn)得好像那些話是從我們的大腦里發(fā)出來的。 實(shí)話實(shí)說：是我們的偷竊行為讓我們成為了強(qiáng)有力的文案。 優(yōu)秀的文案知道，我們的工作不是坐在辦公桌前，想出新的方式來表達(dá)X產(chǎn)品或Y服務(wù)的價值。(即使是我們當(dāng)中最有天賦的人也沒有那么有洞察力。) 不，我們的工作是用真實(shí)的人的話來表達(dá)他們想要什么，他們喜歡什么，他們需要什么。這是為了表明我們沒有他們不想要的東西。當(dāng)一些事情聽起來好得不真實(shí)時，沒有必要懷疑。 這是我們真正的工作。 我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)?

就像我說的：我們偷東西。我們偷單詞、短語和故事。來自無辜的人。 我們仔細(xì)研究來自調(diào)查、焦點(diǎn)小組、產(chǎn)品研究、市場研究、一對一訪談、可用性研究的客戶意見數(shù)據(jù)。從無數(shù)的來源。當(dāng)我們挑選所有的數(shù)據(jù)時，我們會記下："真實(shí)的人"是如何描述我們的產(chǎn)品的 他們談?wù)摰亩嘀睾锰幒蛢r值點(diǎn) 任何他們絕對喜歡的東西 他們不喜歡與我們類似的產(chǎn)品的具體原因 他們懷疑/他們以前被燒傷過 我們的產(chǎn)品幫助他們最大限度地減少或解決實(shí)際生活中的問題 他們使用有趣的類比和明喻如果你使用Survey.io或任何其他幫助你了解客戶想法的偉大工具，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)——并偷走了——一些殺手級副本。 這很好。我也從那些地方偷東西。 但是今天我想告訴你兩個未開發(fā)的拷貝倉庫。是的，倉庫。你可以在光天化日之下，盲目地?fù)尳俅罅坑袃r值的短語。如果你愿意的話，可以說是文案和營銷界的不安全的盧浮宮。 根據(jù)你想賣的東西，你今天可以走進(jìn)這些虛擬倉庫中的任何一個，裝滿你的偷竊包（你知道，就是上面有一大筆錢的那個)。 這兩個倉庫里有什么?

純文案金。 …也稱為"客戶評論"。 讓我告訴你，合法的顧客評論比任何百萬富翁營銷人員的腦袋里藏著更多的金子。你所要做的就是走向小溪（即瀏覽器中的一個新標(biāo)簽),把你的虛擬鍋放入水中，然后開始搖晃它，直到金子閃閃發(fā)光。 那么，你今天應(yīng)該去哪個倉庫——當(dāng)你到達(dá)那里的時候你應(yīng)該做什么?

倉庫#1:亞馬遜評論 Amazon.com充斥著充斥著盜版的顧客評論。 從手機(jī)套到書籍，從摩托車頭盔到服裝，這些消費(fèi)品都在Amazon.com上被評論過，其中許多還有被驗證的額外好處（即不是假貨)。 更好的是，亞馬遜的評論通常會因為發(fā)現(xiàn)評論有幫助或沒有幫助的人數(shù)而得到改善。其他消費(fèi)者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)有幫助的評論是你絕對應(yīng)該關(guān)注的評論。就像你的潛在客戶告訴你，"這就是如何得到我。" 這里有一段對德隆基濃縮咖啡機(jī)的評論，72個訪問者中至少有67個產(chǎn)生了共鳴：第一個突出的是什么?

這個產(chǎn)品一開始看起來很棒，但是用得越多就越糟糕，怎么樣："第一天：4星|第六天：2星"。 現(xiàn)在讓我們假設(shè)你是一個競爭對手產(chǎn)品的廣告文案——無論你是為銷售該產(chǎn)品的公司工作，還是為零售商或代銷商工作。你可以選擇這一條陳述——就這一條——并在登陸頁面上寫下這些標(biāo)題中的任何一條： 第一天：5顆星。第1000天：…仍然是5顆星。 我們的濃縮咖啡機(jī)非常棒。 你唯一可以信賴的濃縮咖啡機(jī) 日復(fù)一日，月復(fù)一月 一見鐘情。 喝了1000杯濃縮咖啡后的愛情。 有了這些標(biāo)題，你會假設(shè)人們非常關(guān)心可靠性——因此，為了避免只是做假設(shè)，你可以很容易地對標(biāo)題進(jìn)行對比測試，看看你（和認(rèn)為"可靠性"很重要的67個人)是否有所發(fā)現(xiàn)。 太好了。有道理。 但是如果你不是在賣產(chǎn)品呢?

如果你賣的是服務(wù)呢?

如果您經(jīng)營一家社區(qū)咖啡店，并且您想向當(dāng)?shù)厝税l(fā)送直接回復(fù)明信片，該怎么辦?

你可以從完全相同的評論里偷東西。這是你可以放在明信片上的標(biāo)題： 當(dāng)你家的濃縮咖啡機(jī)開始向你噴射熱水時， 讓埃利斯鄰里咖啡館為您精心制作完美的濃縮咖啡 ("射熱水"的形象來自評論中的第一句話。) 大多數(shù)服務(wù)在某種程度上都與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。因此，如果你提供服務(wù)，閱讀相關(guān)的產(chǎn)品評論，并從那里竊取。例如：如果你提供一個項目管理服務(wù)，我要尋找關(guān)于如何管理項目的書籍的評論——并且一定要把重點(diǎn)放在最符合復(fù)雜程度的書籍上

注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

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