如何使用品牌指標(biāo)來證明你的品牌投資回報(bào)率

什么是品牌指標(biāo)？

品牌指標(biāo)是衡量品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)點(diǎn)。衡量品牌時(shí)可以考慮的數(shù)據(jù)點(diǎn)很多，包括從品牌聯(lián)想和品牌偏好到收入和市場(chǎng)份額等各方面。品牌指標(biāo)可分為三大類，其因果關(guān)系反映了品牌影響力的科學(xué)性：認(rèn)知、績(jī)效和財(cái)務(wù)。您的品牌認(rèn)知會(huì)影響客戶的行為方式，進(jìn)而影響您的利潤(rùn)。

品牌指標(biāo)為何重要？

品牌指標(biāo)是客觀衡量品牌表現(xiàn)的最佳方式。它們能讓您更好地了解品牌定位 的有效性及其對(duì)業(yè)務(wù)的影響。了解客戶如何看待和參與您的品牌，可以讓您優(yōu)化品牌定位。優(yōu)化定位可以讓您更好地將品牌與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，領(lǐng)先于潛在威脅，并利用新興機(jī)會(huì)。品牌指標(biāo)還能讓用戶了解哪些營(yíng)銷工作正在取得成效，哪些工作需要擱置或重新調(diào)整才能取得更好的效果。

品牌指標(biāo)示例

品牌衡量方法多種多樣，評(píng)估品牌表現(xiàn)時(shí)需要考慮的指標(biāo)有數(shù)十種，包括品牌知名度指標(biāo)、品牌感知度指標(biāo)、品牌考慮度指標(biāo)和品牌情感指標(biāo)等。下面，我們來看看 15 個(gè)最重要的品牌指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，來判斷您的品牌是在幫助您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還是在阻礙您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

• 品牌聯(lián)想——品牌聯(lián)想是客戶將你的品牌與其他概念聯(lián)系起來，無論是正面的還是負(fù)面的。例如，蘋果就與創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)有關(guān)。

• 品牌相關(guān)性——品牌相關(guān)性是衡量您的品牌如何滿足客戶需求的指標(biāo)。一旦您的品牌無法滿足客戶需求，它就不再具有相關(guān)性。

• 品牌偏好– 品牌偏好評(píng)估客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，而非購買提供相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。品牌偏好是衡量品牌整體健康狀況的良好指標(biāo)。

• 客戶滿意度——客戶滿意度衡量客戶對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。您的產(chǎn)品或服務(wù)是否兌現(xiàn)了您的品牌承諾？這是對(duì)客戶滿意度和品牌忠誠度的終極考驗(yàn)

• 購買意向– 購買意向衡量客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一項(xiàng)指標(biāo)，購買意向與單純的在線互動(dòng)（如網(wǎng)站訪問或社交媒體關(guān)注）不同。

• 網(wǎng)站流量– 網(wǎng)站流量是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的指標(biāo)。您的網(wǎng)站每月產(chǎn)生多少獨(dú)立訪客？流量越多，您的品牌表現(xiàn)越好。

• 潛在客戶生成– 當(dāng)然，擁有令人印象深刻的網(wǎng)站數(shù)量是一回事，但將其中很大一部分轉(zhuǎn)化為銷售線索則是另一回事。強(qiáng)大的品牌通過引人注目、相關(guān)的品牌信息來吸引潛在客戶。

• 客戶獲取– 客戶獲取衡量特定時(shí)間段內(nèi)獲得的新客戶。強(qiáng)大的品牌能夠花更少的錢來獲取每個(gè)客戶，從而增加利潤(rùn)。

• 社交媒體參與度——社交媒體參與度指標(biāo)（包括關(guān)注、喜歡和轉(zhuǎn)發(fā)）是品牌績(jī)效指標(biāo)，可以幫助您了解您的品牌的吸引力、相關(guān)性或?qū)嵱眯浴?/p>

• 產(chǎn)品評(píng)論– 在線產(chǎn)品評(píng)論讓您了解客戶對(duì)您的品牌的看法。如果您的產(chǎn)品未能兌現(xiàn)您的品牌承諾，產(chǎn)品評(píng)論將非常具體地告訴您它們未能實(shí)現(xiàn)的原因。

• 收入– 總收入是衡量品牌表現(xiàn)的廣泛指標(biāo)。按季度或按年衡量收入可以表明企業(yè)品牌或品牌重塑計(jì)劃的相對(duì)有效性。

• 利潤(rùn)率– 至關(guān)重要的利潤(rùn)率可以說是高管衡量品牌投資回報(bào)率的最重要指標(biāo)。利潤(rùn)率是衡量品牌在提高銷售和營(yíng)銷效率方面的有效性的良好指標(biāo)。

• 市場(chǎng)份額– 市場(chǎng)份額是衡量您的品牌相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他品牌的表現(xiàn)的指標(biāo)。市場(chǎng)份額最終是品牌偏好的結(jié)果，表明客戶對(duì)您的品牌的偏好程度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 客戶生命周期價(jià)值– 客戶生命周期價(jià)值 (CLV) 是一項(xiàng)重要指標(biāo)，因?yàn)樗梢灶A(yù)測(cè)您品牌的未來成功。計(jì)算 CLV 的方法有很多種，但一個(gè)簡(jiǎn)單的公式會(huì)考慮平均訂單價(jià)值、購買頻率和客戶價(jià)值。品牌資產(chǎn)–品牌資產(chǎn)是衡量品牌價(jià)值的指標(biāo)，由忠誠度、知名度、聯(lián)想和感知質(zhì)量等因素決定。雖然品牌資產(chǎn)與品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值不同，但品牌資產(chǎn)對(duì)品牌的財(cái)務(wù)估值有重大影響。
  

品牌測(cè)量框架

正如我們?cè)诙x品牌指標(biāo)部分中提到的，品牌指標(biāo)通常分為三個(gè)不同的類別。這些類別構(gòu)成了品牌測(cè)量框架。品牌測(cè)量框架包括感知指標(biāo)、行為指標(biāo)和績(jī)效指標(biāo)。上一節(jié)中概述的每個(gè)指標(biāo)都屬于這些類別之一。而且，品牌測(cè)量框架的類別之間存在線性因果關(guān)系。這是因?yàn)榭蛻魧?duì)品牌的看法會(huì)影響參與和購買等行為。而客戶行為最終會(huì)影響收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等績(jī)效指標(biāo)。